Resumo do livro A (R)evolução do Branding

Nota sobre direitos autorais:
Esta publicação tem caráter informativo e analítico, com trechos interpretativos e resumos baseados na obra original “A (r)evolução do Branding” de Ana Couto. O conteúdo aqui apresentado respeita os direitos autorais, não reproduz integralmente o livro e visa promover o debate e o conhecimento sobre branding no Brasil.

Capítulo 1: Os desafios da construção de valor

Aprendizado 1:

Perceber as mudanças de mercado rapidamente é vital para sobreviver.
Empresas como a Blockbuster, que ignorou os sinais do mercado digital, faliram enquanto concorrentes ágeis como a Netflix dominaram o setor. Isso ensina que é melhor você mesmo “canibalizar” seu modelo de negócio do que ser ultrapassado.

Aprendizado 2:

As redes sociais são um campo de guerra para reputações.
A história do músico que criou a música “United Breaks Guitars” após ter sua guitarra quebrada pela companhia aérea United é um alerta: um erro não resolvido pode custar bilhões. A marca perdeu 15% do seu valor de mercado em poucos dias.

Aprendizado 3:

Coerência entre discurso e ação é essencial.
A Starbucks, por exemplo, defendeu publicamente seus valores de inclusão ao enfrentar críticas conservadoras. Resultado? A marca se fortaleceu e suas ações valorizaram. Já a Bud Light, ao recuar de seu apoio à causa trans, gerou perda de R$ 25 bilhões em valor de mercado.

Aprendizado 4:

Branding não é sobre campanhas, é sobre cultura.
O famoso exemplo do funcionário da NASA que disse “estou ajudando a levar o homem à lua” mostra que todos, até o faxineiro, precisam entender o propósito da organização. Marcas fortes têm cultura compartilhada, não apenas missão escrita.

Capítulo 2: A história do branding e a evolução do capitalismo no século XXI

Aprendizado 1:

Branding é ancestral.
As pinturas rupestres no Parque Nacional da Serra da Capivara (PI) e os rituais da Igreja Católica mostram que o ser humano sempre criou símbolos para expressar identidade. Logo, branding é sobre criar significados culturais que promovem pertencimento.

Aprendizado 2:

Branding acompanha a evolução social.
Com a agricultura, surgiram aldeias e símbolos de pertencimento. Na Revolução Industrial, marcas como Coca-Cola ganharam força ao se diferenciarem em escala. Hoje, no capitalismo consciente, branding deve alinhar lucro com propósito.

Aprendizado 3:

Toda cultura tem ativos valiosos.
A autora lembra da influência da cultura Inca no Peru e da força da estética africana e indígena no Brasil. Muitas marcas ainda subestimam esse potencial cultural como ativo de branding.

Capítulo 3: Como o Brasil pode usufruir do “branding Brasil”

Aprendizado 1:

O Brasil tem uma marca forte, mas mal explorada.
A pluralidade, criatividade e afetividade brasileiras são únicas no mundo. Ainda assim, nenhuma marca brasileira está entre as 100 mais valiosas do mundo. Isso mostra que falta estratégia, não identidade.

Aprendizado 2:

Marcas brasileiras devem agir globalmente.
A autora sugere transformar características nacionais em diferencial competitivo. Marcas como Havaianas e Natura mostram que o “jeito brasileiro” pode conquistar o mundo quando bem traduzido.

Aprendizado 3:

Branding pode reposicionar o país.
Com planejamento e consistência, o Brasil pode se tornar uma marca-país valorizada, assim como Itália com a moda, França com o luxo, ou Japão com tecnologia.

Capítulo 4: A construção do branding

Aprendizado 1:

Branding é processo contínuo, não projeto pontual.
Marcas como Nubank e iFood demonstram como a coerência entre identidade, serviço e comunicação gera crescimento sustentável.

Aprendizado 2:

É preciso metodologia.
O Valometry, ferramenta criada pela Agência Ana Couto, mede o valor percebido da marca pelos consumidores e direciona estratégias com base em dados.

Aprendizado 3:

O branding conecta estratégia à experiência.
Quando o branding está presente em todos os pontos de contato, da identidade visual ao atendimento, cria-se uma relação de confiança que vai além do produto.

Capítulo 5: Quando é hora de um rebranding?

Aprendizado 1:

Rebranding não é mudar o logo, é mudar o negócio.
A Fiat reposicionou-se para se tornar uma marca desejada pelos jovens com o Fiat Pulse e o uso de influenciadores. Isso só foi possível com uma mudança interna e cultural.

Aprendizado 2:

Há momentos-chave para rebranding.
Mudanças de público-alvo, fusões ou crises de imagem são gatilhos legítimos. Mas deve haver diagnóstico profundo, escuta ativa e alinhamento entre marca e operação.

Aprendizado 3:

Rebranding bem-feito é colaborativo.
É preciso envolver a liderança e os colaboradores no processo. O caso da UOL, que reposicionou sua marca para novos produtos digitais, mostra como o rebranding pode abrir novos mercados.

Capítulo 6: Como criar valor nas dimensões do branding: propósito, marca, negócio e comunicação

Aprendizado 1:

Ser, Fazer e Falar devem estar integrados.
A Nike, após ser criticada por terceirizar sua produção a empresas com trabalho análogo à escravidão, revisou toda a cadeia produtiva. Resultado: recuperou seu prestígio e se tornou um exemplo de reposicionamento ético.

Aprendizado 2:

O propósito precisa ser ativado.
Marcas que apenas “declaram” valores são vistas como oportunistas. Já a Starbucks, ao reforçar campanhas pró-diversidade mesmo diante de boicotes, provou que agir é mais valioso que falar.

Aprendizado 3:

Branding precisa ser coerente com o negócio.
A Volkswagen, ao promover a campanha “Think Blue” enquanto fraudava testes de emissão, perdeu bilhões e destruiu sua credibilidade. O branding precisa estar ancorado na verdade da empresa.

Capítulo 7: Gerir valor é surfar as ondas de produto, pessoas e propósito

Aprendizado 1: O branding passou por três grandes ondas.

• Produto: foco em qualidade e funcionalidade (Ex: Gillette).

• Pessoas: foco na experiência e relacionamento (Ex: Airbnb).

• Propósito: foco em impacto social e legado (Ex: Patagonia).

Aprendizado 2:

Marcas precisam surfar as três ondas ao mesmo tempo.
A Apple, por exemplo, entrega um ótimo produto, oferece experiência impecável e comunica uma visão de mundo (“think different”). Esse tripé garante diferenciação e lealdade.

Aprendizado 3:

O propósito é a nova vantagem competitiva.
A Pousada Trijunção, citada no livro, foca em conservação ambiental. O branding dela é tão alinhado ao propósito que se tornou referência em turismo de impacto.

Epílogo: Vai e faz

Aprendizado final: Branding é para quem quer transformar.
A autora convida o leitor a colocar em prática a gestão de valor, a partir de sua própria verdade, propósito e potencial. A metodologia apresentada prova que qualquer marca pode se tornar icônica, se houver visão estratégica e compromisso com o impacto.